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財經理財 : 《今周刊512期》郭台銘的成功模式全透視─紅海策略
發表人 陳琨義 於 2006/10/14 15:21:30 (13818 人讀取) 此作者的其他新聞

《今周刊512期》郭台銘的成功模式全透視─紅海策略

█撰文 陳仲興

近年來,台灣科技代工地位,大受新興崛起的「世界工廠」威脅。所以產學界頻頻疾呼,台灣企業應趕快跳脫偏重成本競爭的「紅海」,尋找以創新價值為本的「藍海」市場。然而,郭台銘領導的鴻海集團,專門切入成熟產業,只做代工,硬是把別人眼中的紅海,變成自己的藍海,企業版圖急速擴張,他是怎麼辦到的?


「鴻海集團要入主廣明光電了!」十月四日早上九點鐘,信義計畫區內的某大投信研究員小余神色緊張的向主管報告這個訊息,一個小時後,廣明將借由辦理六千萬美元海外可轉換公司債(ECB)引進鴻海的消息,傳遍全台各大號子。

鴻海購併廣達集團的傳聞一直不斷,在廣明可能引進鴻海的消息曝光後,更讓這宗購併案熱度急遽躥升,九月底廣明與廣達股價不尋常的連番大漲,更讓這宗購併案透出即將進入最後高潮的味道。

廣達是全球最大的筆記型電腦代工廠,一旦遭郭台銘順利購併,仁寶將是第一個跳起來的業者。據指出,仁寶總經理陳瑞聰近期便頻頻關切鴻海合併廣達的進度,看來,郭台銘雖然尚未出手,但山雨欲來的緊張氣氛已經壓得業界喘不過氣來。

有趣的是,由於廣達持有新友達六%的股權,購併案若是成真,鴻海等於變成友達的大股東,外傳近期郭台銘趁明基股價頻頻下滑的機會,已經悄悄在市場上吸納不少籌碼,這些股權未來在明基與友達會如何發酵,恐怕也將成李焜耀食不下嚥的肉中刺。

█策略1 以購併為兵刃 橫掃科技業

購併,正是郭台銘稱霸科技產業、令業界為之喪膽的鋒利武器。一九九九年,鴻海成立富士康,跨入手機代工產業時,各界原本並不看好,因為,PC與通訊是兩個完全不同的產業與技術,就連客戶,二者也沒有重疊,即使如明基也花了十多年,才爭取到摩托羅拉的訂單。

想不到,郭台銘早有盤算,他的致勝之道正是購併。二○○三年十月十六日,鴻海購併專為諾基亞代工的芬蘭藝模廠;更令人意外的是,才過兩天,郭台銘又以迅雷不及掩耳的速度將摩托羅拉的墨西哥廠也納入鴻海的事業版圖。至此,郭台銘已經搞定手機產業中最重要的兩個大客戶。

根據市調機構Gartner以及IDC統計,諾基亞與摩托羅拉的全球市場占有率超過五成,也就是說,不論手機技術如何演進,接下來富士康只要專心與這兩個客戶維繫好關係,其他競爭對手再怎麼努力,衝刺其他十多家手機廠商的訂單,也無法和富士康匹敵。

因此,緊跟著富士康便以秋風掃落葉之勢,橫掃手機代工市場,取得壓倒性的勝利。說穿了,郭台銘在手機代工的致勝之道,不過是複製購併國電的成功經驗。二○○三年十一月,鴻海購併網通代工業龍頭國電之後,正文、智邦及建漢等同業從此一蹶不振,陽慶更從此退出市場。

今年,老郭又出招了,這次鴻海購併的目標轉為數位相機代工領導大廠普立爾,業界人士指出,郭台銘施展吸星大法將普立爾吸進來以後,接下來數位相機產業會發生什麼樣的鴻海效應,不言可喻。

█策略2 專挑成熟產業 後發先至

除了購併以外,郭台銘還有一招獨門祕技,他專挑成熟產業,從主機板、手機、網通到數位相機,沒有一項產品例外。

交大光電所博士班第一名畢業的簡克偉,選擇到群創光電,而不是友達光電,最主要的理由就是,「TFT-LCD已經是成熟產業,而不是高科技產業,要到製造業上班,鴻海集團轉投資的群創,當然是第一順位。」。

兩年前,簡克偉剛拿到國內首屈一指的光電所博士學位,原本親友都認為,簡克偉接下來一定會到友達任職,畢竟,友達不但業績在同業當中稱霸,當年二八○億元的獲利也創下該公司成立以來的最佳紀錄,營運績效漸獲肯定,求職信更如雪片般飛來。

想不到,暑假期間曾在友達工讀的簡克偉決定到群創報到,讓周遭親朋好友都跌破眼鏡,這個決定,還讓交大電機學院院長謝漢萍直到現在都對友達董事長李焜耀感到不好意思。

簡克偉當時的決定看來似乎過於冒險,畢竟,兩年前的群創還在草創階段,各界對於這家公司能做出什麼成績,多數抱持質疑的態度,外資更明白反對鴻海投資群創,因此,直到上個月為止,群創完全沒有外部股東。

「到群創以後,我更能體會鴻海集團做生意的方法為什麼會這麼有效了。」簡克偉說,群創的營運模式很成功,因為,他們從一開始就挑最大、最具潛力,生產設備、技術也比較成熟的產品與市場全力進攻。

舉例來說,當南韓的三星和台灣的友達等大廠都在搶進液晶電視時,群創選擇先緩一緩,因為,目前這塊市場不論規格還是尺寸都還相當混亂,就連三十吋級與四十吋以上的電視,究竟是前者還是後者可以賣得比較好,現在也還看不出來,因此,群創當然要挑自己最擅長,也是產品規格比較成熟的液晶監視器市場進攻。

至於切入LCD的時間雖然比同業晚,不過,由於生產機器設備與技術發展已經比較成熟,群創從架好機器到量產出貨,速度則是同業最快的,成本當然也會最低。

實際上,專挑成熟產業,並以後發先至的百分之百執行力完成布建,正是郭台銘讓鴻海集團優游在紅海當中,並讓廣達、仁寶、華碩、冠捷以及偉創力等國內外競爭對手食不下嚥、坐不安穩的重要關鍵。

█策略3 鎖定領導品牌 全力搶單

對一般企業來說,成熟市場通常代表的意義是利潤最差,也是食之無味、棄之可惜的大餅,不過,這塊大餅到了郭台銘嘴裡,不但參透當中的奧妙,把這塊利潤最低的紅海,變成鴻海自己的藍海,還把其他身陷紅海的企業,打得幾乎沒有招架之力,就連偉創力也只能跨海來台找結盟對象一起合作,群創切入監視器市場後,更讓龍頭大廠冠捷大為緊張,趕忙強化與面板廠的合作關係。

在鴻海帝國壯大過程中,郭台銘不斷地複製他的成功模式,並將鴻海帝國建構成橫跨歐、亞、美三大洲的大帝國。

目前,鴻海不但是全球最大的EMS廠,包括PC、手機、網通、面板以及數位相機等與現代人生活最密切的產品,多數也都是在鴻海集團內組裝生產,旗下主要上市櫃公司的總市值,高達二兆二千多億元,難怪廣達總經理王震華會公開推崇說,郭台銘是他心目中的成吉思汗。因為,鴻海的企業版圖已經橫跨歐洲、亞洲以及美洲,範圍比起成吉思汗甚至有過之而無不及。

更重要的是,這些橫跨各洲的布局不但能省下大筆進口關稅,也縮短在全球各地出貨的時間。因此,當諾基亞以及摩托羅拉等品牌大廠想要降低成本、提高利潤,將組裝外包訂單釋出時,全球布局最完整的鴻海,當然是這些品牌廠商的不二選擇。

當印度市場崛起,郭台銘便親赴當地與政府簽約,宣布將斥資一.一億美元,打造當地最大的科技製造基地,郭台銘的手筆與氣魄,顯然是成就鴻海雄霸天下的重要關鍵。

「鴻海集團打的是正規軍(主流產品),而不是游擊戰(利基產品),因為他們最擅長的是少樣多量的產品,從主機板、手機組裝到監視器,鴻海切入的都是最成熟、平價的市場,至於高端的3G手機,就不是他們鎖定的目標。」高盛證券研究部主管金文衡分析,就連客戶,鴻海也鎖定前三大領導品牌全力搶攻。

以PC來說,鴻海便集中在戴爾、惠普電腦及宏砦q腦等一線大廠。切入手機後,富士康便挖空心思購併摩托羅拉墨西哥廠、諾基亞的芬蘭機殼供應商藝模以及奇美通訊。此外,郭台銘還派富士康董事長陳偉良舉家遷往芬蘭,為的就是了解當地文化,爭取摩托羅拉與諾基亞的訂單。

有了鴻海提供最便宜的零件以及組裝等服務,這些大客戶的市場占有率不斷向上提升,鴻海與富士康不但會跟著這些大客戶成長,業績與獲利成長速度甚至比摩托羅拉以及諾基亞等國際大廠還更驚人。

█策略4 零組件「中央廚房」創造成本優勢

場景轉到深圳龍華科技園區,滿載面板的大型貨櫃車一台接著一台開進廠區大門,這座中國前任及現任國家主席江澤民與胡錦濤,都曾親自視察的鴻海集團製造基地,除了群創的監視器廠以外,包括生產機殼和手機的鴻準與富士康等集團內的嫡系部隊都在此紮營。

也就是說,這一座最具生產效率的製造基地等於是鴻海的中央廚房,客戶不論要的是機殼、連接器等零組件(單點),還是系統端的監視器,甚至手機整機出貨(套餐),鴻海集團都可以用最低的成本集中採購、生產,供應給客戶既便宜又大碗的菜色。

由於鴻海的零組件完全可以自製,不須向外採購,等於在零組件端已經賺到了錢,也就是說,組裝成整機出貨時,完全可以免費奉送,因此,儘管整機出貨報價單看起來根本不可能賺錢,但是,郭台銘就是能夠「紅字接單,黑字出貨」。

對於缺乏零組件布局,純粹只能提供組裝服務的偉創力、廣達、仁寶以及冠捷等競爭對手來說,在不能放棄組裝利潤的情形下,只好眼睜睜看著訂單一件又一件被鴻海搶走。

難怪,鴻海建立PC的EMS霸業花了郭台銘三十年的時間,富士康僅花了七年,就超越華寶、偉創力,成為手機業的EMS龍頭,而群創成立迄今三年多。根據調查機構Display Search的統計,群創的監視器出貨量,已經從全球第六,在一年內快速躥升到全球第二位。也就是說,郭台銘複製獨創的鴻海成功模式就跟生產模具相當類似,一旦模具(客戶)開發完成,量產的速度就越來越快。

金文衡分析,零組件不只是價格的問題,更重要的是,這些大大小小不同規格的零組件,還需要繁瑣的認證過程。由於台灣的零組件供應商眾多,以一個零組件至少需要兩個供應商來說,OEM大廠如果找了廣達、仁寶以及華碩等業者代工,等於還要自己去找其他零組件供應商才能解決問題。

也就是說,郭台銘已經讓鴻海自動形成一個戰鬥力強大的軍團,至於其他同業,則自動被OEM廠商歸類為另一邊,以避免風險過度急中鴻海的問題,再從中挑選的對象,簡單說,代工市場的生態,已經演變成鴻海與非鴻海的戰爭。因為,鴻海集團是提供了整體解決方案的服務,這等於是解決了客戶自己逐一找零件供應商的問題,客戶又可以省下一道成本,這種作法當然很受歡迎。

█策略5 申請專利權 加高競爭門檻

至於專利權與人才,更是鴻海展現強大競爭力的另一個關鍵。根據專利局的統計顯示,鴻海申請的專利數在台灣不但高居第一位,數量還領先第二名的工研院以及台積電達一倍之多。麻省理工學院根據擁有專利對科技業影響所做的排名更指出,鴻海的實力排名第八位,是國內惟一入選的廠商(前兩名為IBM與NEC)。

郭台銘從對外宣示將從「製造的鴻海」轉為「科技的鴻海」後,該公司便不斷以專利權訴訟作為捍衛智慧資產的武器,之所以如此,正因為鴻海最初跨入連接器製造時,便曾多次被Molex以及AMP等國際大廠控告侵權,為此郭台銘還戲稱,鴻海是一路被告大的。顯然,專利權對企業成長的重要性,郭台銘有深刻的體會。

因此,近年來鴻海不斷要求各事業群全力建構專利壁壘,如今已擁有的一萬多項專利,蓄積了控訴競爭對手的實力,一路從台灣告到中國大陸、美國。最為外界矚目的就是,四年前鴻海在美國控告泰科(Tyco)連接器專利侵權;去年,鴻海則對上櫃公司禾昌的連接器侵害專利權提出告訴,顯然,鴻海所堆起的專利權高牆,已經成為對手難以跨越的競爭門檻。

在人才方面,富士康、群創能在這麼快的時間做出成績,郭台銘能馴服國內手機業「黃埔一期」的池育陽,並讓面板業資歷長達二十七年的段行建擔綱,當然是很重要的關鍵。

業界人士表示,富士康成立時,原本不具研發設計手機的能力,儘管購併了摩托羅拉墨西哥廠以及芬蘭的藝模,該公司還是沒辦法將手機從頭到尾組裝完成,出貨給客人,不過,這個問題去年便解決了,因為,郭台銘不但順利將奇美通訊併入鴻海的版圖,手機研發設計也全部交給池育陽團隊負責,這個動作,不但讓富士康同時擁有EMS以及ODM的能力,也逼迫華寶必須重新檢討自己的定位。

十二年前,一個半導體業界的記者發表會中,郭台銘靜靜坐在台下聆聽,記者會結束後,郭台銘臉上堆滿笑容向記者遞出名片,嘴巴只吐出一句話:「有空到公司來喝茶。」。

當時,這位記者並沒有特別留意郭台銘是哪一號人物,不過,現在這位記者每每回憶起這件事情,心中總是對於當初沒有趁機好好與郭台銘建立關係,感到萬般懊悔。四千多個日子過去了,鴻海不但搖身一變,成了市值超過兩兆元的集團軍,郭台銘更成為電子業中喊水會結凍的霸主,當中的變化,真非常人所能想像。(更多精采文章請見《今周刊》512期)
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